Supermarkety robią wszystko, aby namówić klientów na większe zakupy. Z badania przeprowadzonego przez Open Research dla Intermarché wynika, że aż 47% kupionych produktów nie było planowanych. Oznacza to, że dzięki sztuczkom stosowanym przez sklepy klienci kupują prawie dwa razy więcej towarów niż mieli zamiar.
Przestronny koszyk
Pierwszą pułapką, na którą większość osób daje się złapać, jest koszyk.
Wielki i przestronny, sprawia wrażenie, jakby wybranych produktów wcale nie było tak wiele, co skłania klientów do zrobienia większych zakupów. Wykorzystywane jest to również przy sprzedaży droższych towarów, takich jak pieczywo czy kwiaty.
W niemalże każdym sklepie można je znaleźć od razu przy wejściu, kiedy koszyk jest jeszcze pusty i aż prosi się o zapełnienie. Dodatkowo produkty te wydzielają zapach, który wywołuje przyjemne skojarzenia i zwiększa chęć kupowania.
Atmosfera zakupów
Atmosfera przy kupowaniu jest bardzo ważna i sklepy poświęcają jej dużo uwagi. Klienci reagują na bodźce odczuwane za pomocą słuchu, wzroku i węchu. Ciepłe kolory na zewnątrz sklepu przyciągają uwagę, a wnętrze budynku skąpane w chłodnych kolorach rozluźnia. Dobrze dobrane oświetlenie sprawia, że kolorowe produkty stają się bardziej intensywne i milsze dla oka. W powietrzu unosi się zapach świeżego chleba, a z głośników leci muzyka. Spokojne melodie sprawiają, że kupujący wolniej się poruszają i mają więcej czasu na obejrzenie całej oferty sklepu, natomiast muzyka klasyczna skłania do kupowania droższych produktów.
Manipulowanie ceną
Jedną z najbardziej znanych sztuczek supermarketów są promocje i manipulowanie ceną, jednak klienci nadal się na to nabierają. Dzięki popularnym promocjom ‘3 za 2’ sklepom udaje się sprzedać 3 produkty zamiast jednego niewielkim kosztem.
Ceny pojedynczych towarów na tej promocji często są podwyższone, co nadrabia za jeden ‘darmowy’ produkt lub produkty objęte promocją mają bliską datę ważności, więc i tak prawdopodobnie nie zostałyby kupione.
Za to dodawanie na końcu ‘99 gr zamiast zaokrąglania ceny do pełnej liczby daje kupującym poczucie, że wydają mniej pieniędzy niż w rzeczywistości. Popularnym zagraniem supermarketów jest również chwilowe podwyższenie cen, aby następnie przywrócić dawną cenę, jednak tym razem jako cenę promocyjną, dzięki czemu produkt będzie się lepiej sprzedawał.
Wędrówka do niezbędnych produktów
To nie przypadek, że te podstawowe, najczęściej kupowane produkty znajdują się na końcu sklepu. Ich umiejscowienie oznacza, że kupujący musi przejść wiele alejek, co daje mu szansę na obejrzenie innych towarów. Z tego samego powodu mięso i nabiał będą po przeciwnych stronach sklepu.
Przy ladach, gdzie często robią się kolejki, często można znaleźć drobne, tanie produkty. Klient stoi i, nie mając nic innego do roboty, rozgląda się po sklepie, więc takie rzeczy łatwo przyciągną jego uwagę.
Umieszczenie owoców i warzyw z przodu sklepu jest starannie zaplanowane i przydaje się trochę później, kiedy klient wchodzi do działu ze słodyczami. Widząc, że wózek jest wypełniony witaminami, kupujący ma mniejsze poczucie winy, kiedy sięgnie po niezdrową przekąskę.
Szerokie alejki
Kolejnym sposobem na zmuszenie klienta do wędrówki po sklepie jest częste zmienianie układu produktów. Szukając danego produktu, kupujący będą musieli obejrzeć znacznie więcej towarów. Mogą również zapuścić się w miejsca, których normalnie by nie odwiedzili, np. alejki ze słodyczami i ulec pokusie.
Ważne jest też rozmieszczenie regałów i umieszczonych na nich produktów. Alejki powinny być szerokie i dobrze oświetlone, tak aby kupujący miał dużo miejsca na swobodne poruszanie się i widział, co znajduje się na końcu regału. Ogranicza to również tłok, który źle wpływa na samopoczucie kupujących i sprawia, że są bardziej zdeterminowani wziąć tylko najpotrzebniejsze rzeczy i szybko opuścić sklep.
Klienci zazwyczaj biorą produkty ze swojej prawej strony, dlatego cały sklep jest tak zaplanowany, aby zawsze skręcać w lewo.
Drogie na wysokości wzroku
Najłatwiej zauważyć produkty znajdujące się na wysokości wzroku, czyli 120-165 cm od podłoża. To właśnie tam stawia się produkty, które najbardziej chce się sprzedać, czyli np. te najdroższe lub ze zbliżającą się datą ważności. Wyższe półki zazwyczaj są stosowane jako półki ‘magazynowe’, a na niższych układa się produkty o niższej cenie, po które klient będzie bardziej chętny się schylić lub takie, które mogą przykuć uwagę dzieci.
Obok siebie umieszczane są również produkty blisko ze sobą powiązane, czyli takie spożywane przy tej samej okazji. Istnieje wtedy większe prawdopodobieństwo, że klient dokona jakiegoś niezaplanowanego zakupu.
Złota strefa trzykasowa
Jednak miejscem, gdzie dochodzi do największej ilości impulsywnych zakupów, są półki przy kasie.
Produkty wzięte ze „złotej strefy przykasowej” mogą stanowić aż 5% obrotów sklepu. Klienci czekający w kolejkach do kasy przeglądają wystawione towary i często po nie sięgają ze względu na ich niską ceną. Produkty tam wyłożone powinny kosztować 2-3 zł, tak aby nie obciążały rachunku.
Wszystkie te sztuczki niezauważalnie przedostają się do świadomości klientów i sprawiają, że kupują oni znacznie więcej niż zamierzali. Manipulują konsumentami, zapewniając sklepom wysokie obroty przy stosunkowo niskich kosztach.
Karolina Piech, Pre IB.
Tekst napisany w ramach szkolnego programu tutoringu.